Mūsdienās mājas lapas izstrāde prasa ievērojamus resursus, taču uzņēmumu vadītāji nereti jautā: Vai šis ieguldījums atmaksājas? Atbilde slēpjas datos par lietotāju pieredzi (UX) – UX metrikas sniedz iespēju izmērīt lietotāju pieredzes kvalitāti un tiešā veidā sasaistīt to ar biznesa rezultātiem, piemēram, ieguldījumu atdevi (ROI). Jaunākais Nielsen Norman Group (NN/g) ziņojums “UX Metrics and ROI” atklāj, ka arvien vairāk komandu visā pasaulē izmanto UX metriku, lai pamatotu dizaina lēmumus un investīcijas . Citiem vārdiem sakot, ar pareizajām metrikām lietotāju pieredzes uzlabojumus var pārvērst skaitļos, kas runā skaidrā biznesa valodā.

Šajā rakstā skaidrosim, kā praktiski izmantot UX metrikas, lai pamatotu ieguldījumus mājas lapas izstrādē un sasaistītu tos ar ROI. Dalīsimies ar piemēriem, padomiem un pasaules pētījumu atziņām, pielāgojot tās Latvijas uzņēmumu kontekstam.

Vidēji katrs 1 eiro, kas ieguldīts lietotāju pieredzes (UX) uzlabojumos, uzņēmumam atnes aptuveni 100 eiro atdevi .

Kas ir UX metrikas?

UX metrika ir jebkurš skaitlisks rādītājs, kas raksturo kādu lietotāju pieredzes aspektu . Šādi dati var būt neatsverami, jo tie palīdz komandām novērtēt sava dizaina kvalitāti un izsekot uzlabojumiem laika gaitā. Piemēram, ja pēc mājas lapas pārvēdes lietotāji var veikt pamatuzdevumus divreiz ātrāk nekā iepriekš, šis uzlabojums atspoguļosies konkrētā metriku rādītājā. Dažos gadījumos UX metrikas var izmantot arī lai pierādītu, kā UX darbs ietekmē biznesa mērķus (piemēram, ieņēmumus vai izmaksu ietaupījumus) .

UX metrikas aptver plašu rādītāju klāstu. Daži populāri UX kvalitātes rādītāji mājas lapā ir:

  • Uzdevumu izpildes līmenis (Task Success Rate) – cik procentu lietotāju spēj sekmīgi izpildīt noteiktu uzdevumu (piemēram, atrast produktu un noformēt pirkumu).
  • Uzdevuma izpildes laiks (Time on Task) – cik ilgs laiks nepieciešams lietotājam, lai paveiktu uzdevumu (jo mazāks, jo efektīvāka pieredze).
  • Kļūdu biežums (Error Rate) – kāds ir neveiksmīgu mēģinājumu vai lietotāja kļūdu skaits, pildot uzdevumus.
  • Lietotāju apmierinātības indekss (piem., CSAT, NPS) – cik apmierināti ir apmeklētāji ar jūsu mājas lapu, vai viņi to ieteiktu citiem.
  • Konversijas rādītājs – to apmeklētāju procentuāla daļa, kas veic vēlamo darbību (piemēram, pirkumu, reģistrāciju, pieteikuma iesniegšanu).
  • Atlēcienu līmenis (Bounce Rate) – procentuāla daļa apmeklētāju, kas pamet jūsu vietni uzreiz pēc vienas lapas apskates (augsts atlēciens bieži norāda uz neatbilstošu saturu vai sliktu UX).

Katrs no šiem rādītājiem izgaismo citu lietotāju pieredzes pusi. Piemēram, augsts uzdevumu izpildes līmenis liecina, ka vietne ir lietojama un lietotāji var viegli sasniegt savus mērķus. Savukārt augsts NPS rāda, ka lietotāji ir tik apmierināti, ka būs gatavi ieteikt jūsu pakalpojumu citiem.

UX metrikas ir svarīgas mājas lapas izstrādē, jo tās uzstāda konkrētus mērķus dizaina un funkcionalitātes uzlabojumiem. Izmērot šos rādītājus gan pirms, gan pēc izstrādes, jūs varat objektīvi novērtēt, vai jaunā lapas versija tiešām ir uzlabojusies. Tas dod projektu komandai skaidrus pierādījumus par paveiktā darba efektivitāti.

UX metrikas un ROI: kāpēc tās jāsasaista?

Ikviens biznesa projekts galu galā tiek vērtēts pēc finansiālā atdeve. ROI (Return on Investment, ieguldījumu atdeve) raksturo, cik daudz uzņēmums iegūst pret katru ieguldīto eiro. Šeit UX metrikas nāk palīgā: tās kalpo kā tilts starp lietotāju pieredzi un biznesa mērķiem. Kvantificējot UX uzlabojumus, jūs varat parādīt skaitļos, kā dizaina izmaiņas ietekmē piemēram ieņēmumus, konversijas vai izmaksu ietaupījumus.

Pētījumi uzrāda iespaidīgus skaitļus: piemēram, Forrester Research dati liecina, ka vidēji katrs 1 USD, kas ieguldīts UX, sniedz aptuveni 100 USD atdevi . Tas nozīmē, ka lietotāju pieredzes uzlabojumi var radīt ne tikai labāku apmeklētāju apmierinātību, bet arī ievērojamu finansiālu ieguvumu. Pat ja šāds ROI izklausās šķēsts, princips ir skaidrs – ieguldījumi lietojamībā un dizainā atmaksājas.

No vadības viedokļa UX metrikās balstīti ROI aprēķini ir spēcīgs arguments. Tie palīdz pierādīt, ka UX uzlabojumi nav tikai “forši dizaina triki” lietotāju priekam, bet gan reāli uzlabo biznesa rezultātus. Nielsen Norman Group speciālisti uzsver, ka ROI aprēķini veicina līdzcilvēku (piemēram, vadītāju) iesaisti un uzticēšanos UX darbam . Kad varat uzrādīt datus, kas pierāda – pēc mājas lapas pārveides pārdošanas apjomi pieauga par 20% vai klientu zvanu skaits uz atbalsta centru kritās uz pusi – lēmumu pieņēmēji daudz vieglāk atbalstīs turpmākus ieguldījumus UX.

Svarīgi atcerēties, ka ROI ne vienmēr izpaužas tikai naudas izteiksmē. Atdevi var mērīt arī citos veidos, atkarībā no uzņēmuma mērķiem. Piemēram, valsts iestādei svarīga metrika var būt lietotāju skaits, kas veiksmīgi izmanto e-pakalpojumu, vai iedzīvotāju apmierinātība ar pakalpojumu, nevis peļņa. Arī šajos gadījumos UX metrikas (piemēram, pabeigto pieteikumu % vai aptaujas vērtējumi) var tikt pārvērsti “atdeves” rādītājos, kas jūsu organizācijai ir nozīmīgi.

Jāuzsver, ka ne katrs dizaina uzlabojums garantē automātisku ROI pieaugumu. NN/g ziņojumā minētie 44 gadījumi ietvēra daudzus spožus panākumus, bet arī dažus pārsteidzošus neveiksmes stāstus, kur uzlabojumu ietekme uz biznesa rādītājiem bija neitrāla vai pat negatīva . Tas atgādina, ka UX izmaiņu ietekmi vienmēr jāpārbauda un jāmēra, nevis akli jāpieņem, ka jebkura pārmaiņa nāks par labu. Interesanti, ka kopš 2000. gadu sākuma vidējais UX uzlabojumu efekts procentos ir sarucis – ja 2006.-2008. gados vidējais mērījumu uzlabojums bija 247%, tad 2020. gadā tas bija tikai ap 75% . Tas nozīmē, ka liela daļa vieglo uzlabojumu jau ir paveikti, un mūsdienās jāstrādā rūpīgāk, lai sasniegtu izteiktu progresu. Tomēr pat 75% uzlabojums ir ievērojams, un daži projekti arī mūsdienās sasniedz 200%, 500% vai vairāk – viss ir atkarīgs no sākuma līmeņa un risināmo problēmu apmēra. Tāpēc datu vākšana un analīze ir kritiska – tikai tā varat uzzināt, kāda patiesā atdeve ir jūsu UX ieguldījumiem.

Soli pa solim: UX metrikas ieviešana un ROI aprēķināšana

Tālāk aplūkosim praktisku pieeju, kā izmantot UX metrikas, lai pamatotu mājas lapas izstrādes uzlabojumus. Šie soļi palīdzēs strukturēt procesu no mērķu izvirzīšanas līdz ROI aprēķināšanai:

  1. Nosakiet biznesa mērķus un galvenos KPI. Sāciet ar to, ko vēlaties sasniegt ar mājas lapas izstrādes projektu. Piemēram, tas var būt pārdošanas apjoma pieaugums, lielāka klientu noturība, vairāk ienākošo kontaktu pieprasījumu vai zemākas klientu apkalpošanas izmaksas. Katram mērķim definējiet atbilstošu KPI (Key Performance Indicator) – kvantitatīvu mērījumu, kas raksturos panākumus (piemēram, konversijas līmenis, klientu noturēšanās līmenis, vidējie pārdošanas ieņēmumi uz vienu lietotāju u.c.).
  2. Identificējiet atbilstošās UX metrikas. Kad skaidri zināmi mērķi, piemeklējiet tiem atbilstošas UX metrikas. Ja mērķis ir pārdošanas pieaugums, noderīga metrika varētu būt konversijas rādītājs (cik apmeklētāju kļūst par pircējiem). Ja vēlaties uzlabot klientu noturību, var mērīt atkārtotu apmeklējumu biežumu vai NPS. Izvēloties metriku, padomājiet: vai šis rādītājs ticami parāda progresu pretī mērķim?
  3. Iegūstiet sākotnējos rādītājus (benchmark). Pirms veicat jebkādas izmaiņas, izmēriet esošo situāciju. Šie bāzes dati kalpos kā salīdzinošais etalons. Piemēram, noskaidrojiet, kāds šobrīd ir vidējais lapas pamešanas (atlēcienu) līmenis, cik ilgs laiks nepieciešams pasūtījuma noformēšanai, cik pārdošanas jūsu e-veikals gūst vidēji dienā utt. Šie sākotnējie mērījumi vēlāk palīdzēs precīzi novērtēt progresu.
  4. Veiciet lietotāju izpēti un analīzi. Ar vien skaitliskajiem rādītājiem nepietiek – centieties izprast kāpēc tieši šādi ir sākotnējie dati. Organizējiet lietojamības testus, lietotāju aptaujas vai intervijas. Analizējiet analītikas datus (piemēram, Google Analytics) par lietotāju uzvedību. Mēģiniet identificēt problemātiskās jomas jūsu mājas lapā – vai lietotāji apmulst pie noteikta soļa, vai arī atmet meklēšanu lēnas ielādes dēļ? Šīs kvalitatīvās atziņas palīdzēs izdomāt pareizos risinājumus metrikas uzlabojumam.
  5. Īstenojiet uzlabojumus mājas lapas dizainā. Balstoties uz izpētes datiem, veiciet konkrētas izmaiņas lapas dizainā un funkcionalitātē. Tas var ietvert: navigācijas uzlabojumus, lai lietotāji vieglāk atrastu informāciju; formu vienkāršošanu, lai samazinātu pieteikuma aizpildīšanas laiku; aicinājumu uz darbībām (CTA) izvēli un izvietojumu; satura pielāgošanu lietotāju vajadzībām utt. Šajā solī sadarbojas UX dizaineri, izstrādātāji un mārketinga speciālisti, lai radītu risinājumu, kas uzlabo gan lietotāju pieredzi, gan biznesa rādītājus.
  6. Mēriet rezultātus pēc uzlabojumiem. Kad jaunā lapas versija ir ieviesta, atkārtoti izmēriet 2. solī identificētās UX metrikas. Tagad jūs salīdzināsiet šos pēc-uzlabojumu datus ar sākotnējiem (3. solī). Vai konversijas rādītājs pieauga? Vai lietotāji pavada ilgāku laiku lapā (ja tas bija mērķis)? Varbūt klientu apmierinātība pēc dizaina pārmaiņām pieauga no 3,5 uz 4,5 no 5? Fiksējiet šīs izmaiņas un pārbaudiet, vai tās ir statistiski nozīmīgas (ja ir pietiekami daudz datu). Jebkurš vērojams uzlabojums tagad ir jūsu pierādījums, ka dizaina ieguldījums devis vēlamo rezultātu.
  7. Aprēķiniet iegūto atdevi (ROI). Šis ir izšķirošais brīdis – jāpārveido UX metrikas uzlabojumi finansiālā atdevē. Vispirms nosakiet ieguvumu naudas izteiksmē. Piemēram, ja konversijas pieaugums par 1% dod klāt 50 papildu pārdošanas mēnesī un vidējā pirkuma vērtība ir 30€, tas nozīmē ~1500€ papildu ieņēmumus mēnesī. Vai, ja lietotāju atbalsta zvanu skaits kritēs par 20% pēc UX uzlabojumiem, aprēķiniet, cik darba stundu un līdzekļu tas ietaupa. Tad salīdziniet šos ieguvumus ar projekta izmaksām. (Padoms: precīzu mājas lapas izstrādes budžetu un tā komponentes vērts apzināt jau sākotnēji – par to var lasīt rakstā Mājas lapas izveides cena un tās komponenti.) ROI aprēķinā var izmantot formulu: ROI = (ieguvums – izmaksas) / izmaksas × 100%. Piemēram, ja uzlabojums dod 1500€ mēnesī un mēnesī iepriekš tika tērēti 1000€ uzturēšanai, ROI pieaugums ir (1500-1000)/1000*100% = 50%. Jo lielāks procents, jo lielāka atdeve pret ieguldījumu.
  8. Prezentējiet rezultātus ieinteresētām pusēm. Visbeidzot, apkopojiet iegūtos datus un secinājumus saprotamā un vizuāli pievilcīgā formā. Izstrādājiet pārskatu vai prezentāciju, kurā skaidri parādīts: ko mērījāt, kāda bija situācija pirms un pēc, kāds ir aprēķinātais ROI un kā tas ietekmējis biznesu. Šāds datupamatojums ir zelta vērtē – tas vairo uzticēšanos jūsu komandai un motivē vadību turpināt ieguldīt lietotāju pieredzes pilnveidē. Atcerieties uzsvērt ne tikai skaitļus, bet arī cilvēkstāstus – piemēram, pozitīvas atsauksmes no klientiem vai darbiniekiem pēc uzlabojumu ieviešanas.

Piemēri: UX metrikas darbībā (Latvijas uzņēmumu kontekstā)

Lai labāk izprastu, kā UX metrikas palīdz sasaistīt mājas lapas uzlabojumus ar ROI, aplūkosim dažus piemērus. Šie scenāriji ir tipiski un labi ilustrē, kā praksē dati var pārliecinoši parādīt ieguldījumu atdevi.

Piemērs 1: Interneta veikala konversijas pieaugums. Kāds Latvijas e-komercijas uzņēmums pamanīja, ka daudzi klienti pārtrauc iepirkšanos brīdī, kad jānoformē pirkums. Analīze rāda, ka vainojams sarežģīts reģistrācijas process un nepietiekama informācija par piegādi. Komanda veica mērījumus: tikai ~30% lietotāju, kuri ielika preces grozā, nonāca līdz pirkuma apstiprinājumam (konversija no groza uz pirkumu = 30%). Tika nolemts uzlabot vietnes dizainu un procesu: ieviest iespēju iegādāties kā vieszītīm (bez obligātas reģistrācijas), sniegt precīzu piegādes informāciju jau grozā, kā arī pievienot uzticamības elementus (piem., droša apmaksas ikonas, klientu atsauksmes). Pēc šīm izmaiņām konversijas rādītājs no groza līdz pirkumam pieauga no 30% uz, teiksim, 45%. Procentuāli tas ir 15 punktu pieaugums (50% relatīvs uzlabojums). Ko tas deva naudas izteiksmē? Ja veikalam bija 1000 grozu izveidošanu dienā ar vidējo pirkuma vērtību 50€, tad pirms uzlabojumiem dienā notika ~300 pirkumu (15 000€ apgrozījums), bet pēc uzlabojumiem ~450 pirkumu (22 500€ apgrozījums). Dienas ieguvums = 7 500€, mēnesī (30 dienās) tas varētu būt ~225 000€ papildu ieņēmumos! Protams, šīs ir ilustratīvs piemērs, bet pat ja skaitļi būtu kārtu mazāki, šāda UX investīcija (pieņemsim, izmaksājusi 10–20 tūkstošus eiro) atmaksātos dažu nedēļu vai mēnešu laikā, pēc kā visa papildu peļņa jau ir “plusos”. Tas uzskatāmi parāda ROI un motivē turpināt darbu pie lietojamības uzlabojumiem.

Piemērs 2: B2B pakalpojumu lapas pārveide palielina pieprasījumu skaitu. B2B uzņēmums, kas piedāvā pakalpojumus (piemēram, mārketinga aģentūra), vēlējās palielināt ienākošo kontakta pieprasījumu skaitu caur mājaslapu. Sākotnējie dati rāda, ka no 1000 apmeklētājiem vidēji tikai 5 aizpildīja kontaktformu (0,5% konversija). Lietotāju aptaujas atklāja, ka potenciālie klienti nebija pietiekami motivēti to darīt – lapā trūka uzticamības signālu, piedāvājuma vērtība nebija skaidri komunicēta un forma bija pārlieku gara. Uzņēmums nolēma veikt pārveidi: izcēla skaidrus aicinājumus uz darbību (CTA) lapas augšdaļā un apakšdaļā, padarīja formas lauciņus īsākus (pieprasot tikai būtiskāko informāciju), pievienoja sociālā pierādījuma elementus (klientu logo, atsauksmes) un uzsvēra savus panākumus ar konkrētiem skaitļiem. Rezultātā konversija uz kontaktformu pieauga līdz 2% (20 pieprasījumi no 1000 apmeklētājiem). Tas ir 4 reizes jeb 300% pieaugums. Ja no 20 pieprasījumiem vidēji 5 kļūst par reāliem klientiem un katrs jauns klients uzņēmumam ienes 2000€, tad iepriekšējais rādītājs (5 pieprasījumi, ~1 klients, 2000€) pieauga līdz aptuveni 5 klientiem un 10 000€. Gada laikā tas var nozīmēt papildu ~120 000€ ieņēmumos. ROI šeit ir acīmredzams: ja lapas pārveidē ieguldīja, piemēram, 5 000€, tas atnesa vairākkārtīgu atdevi jau pirmajā gadā. Turklāt uzlabotā lietotāju pieredze stiprina uzņēmuma imidžu un autoritatāti tirgū, ko ir grūti izmērīt, bet kas ilgtermiņā arī dod pienesumu.

Piemērs 3: Iekšējā sistēma ietaupa laiku un izmaksas. Ne tikai publiskās mājas lapas, bet arī iekšējās uzņēmumu sistēmas gūst ievērojamu labumu no UX uzlabojumiem. Iedomājieties ražošanas uzņēmumu, kur simti darbinieku ikdienā izmanto iekšēju sistēmu datu ievadei un informācijas meklēšanai. Sūdzības liecina, ka šīs sistēmas lietošana ir lēna un sarežģīta, katru dienu “apēdot” daudzas darba stundas. Uzņēmums veic analīzi un noskaidro, ka vidēji darbinieks tērē ~5 minūtes, lai veiktu vienu pierakstu vai atrastu vajadzīgo informāciju. UX speciālisti ieteic uzlabojumus: pārveidot interfeisu atbilstoši lietotāju uzdevumu plūsmai, ieviest ātrāku meklēšanas funkciju, samazināt lieko klikšķu skaitu. Pēc sistēmas uzlabojumu ieviešanas tas pats uzdevums aizņem vairs tikai ~3 minūtes. Tas ir 40% laika ietaupījums. Ja šādu operāciju veic 100 darbinieki 10 reizes dienā, agrāk tika patērētas 100105 = 5000 minūtes, tagad 100103 = 3000 minūtes. Dienas ietaupījums = 2000 minūtes (~33 stundas). Mēnesī (20 darbadienās) tas ir ~660 stundas. Pieņemot, ka vienas darba stundas vidējā izmaksas uzņēmumam ir 15€, mēnesī teorētiski ietaupās 9900€ vērtības darba laiks. Pat ja ne visu šo laiku var tieši pārvērst naudā (darbinieki var paveikt citus uzdevumus), ietaupījums ir acīmredzams. Ja UX uzlabojumu īstenošana (izpēte, prototipu izstrāde, programmēšana) izmaksāja, piemēram, 30 000€, tad nepilnu trīs mēnešu laikā šīs ieguldījums atpelnās ar darba ražīguma pieauguma radīto vērtību. Papildu efekti: darbinieku apmierinātība un motivācija pieaug, kļūst mazāka kļūdu iespējamība, un ilgtermiņā var samazināties kadru mainība (kas atkal ekonomē līdzekļus).

Šie piemēri demonstrē, ka neatkarīgi no nozares – e-komercija, pakalpojumi vai iekšējās sistēmas – lietotāju pieredzes kvalitātes uzlabojumiem var tieši ietekmēt finanšu rādītājus. Galvenais ir sākt ar mērījumiem un pēc tam sekot līdzi, kā izmaiņas šos mērījumus maina.

Nobeigums: dati kā ceļvedis efektīvā mājas lapas izstrādē

Mājas lapas izstrāde, kas balstīta uz UX metrikām, apvieno radošumu ar analītiku, radot gan skaistas, gan efektīvi strādājošas vietnes. Regulāri mērot un analizējot lietotāju uzvedības datus, uzņēmumi var pieņemt pamatotus lēmumus par to, kur novirzīt resursus un kādus uzlabojumus ieviest. Šāda pieeja vairo arī jūsu komandas pieredzi un autoritāti – dati kalpo kā pierādījums jūsu kompetencei un spējai sasniegt rezultātus.

Neatkarīgi no tā, vai esat mārketinga speciālists, UX dizainers vai uzņēmuma vadītājs, E-E-A-T (Ekspertīze, Pieredze, Autoritāte, Uzticamība) princips pieprasa argumentus balstītus uz pierādījumiem. UX metrikas un ROI dati šādus pierādījumus sniedz. Tie palīdz izvairīties no lēmumiem “uz sajūtām” un panākt, ka jūsu mājas lapa ne tikai izskatās labi, bet arī sniedz izmērāmu labumu jūsu biznesam.

Laikā, kad katrs ieguldītais eiro ir svarīgs, pārliecinieties, ka jūsu mājas lapa strādā ar maksimālo atdevi. Sazinieties ar mums mājas lapas izstrādei – mūsu komanda SEM.lv palīdzēs jums īstenot datu vadītus UX risinājumus, kas nodrošina reālu ROI un veicina jūsu biznesa izaugsmi.

Atsauce: Nielsen Norman Group ziņojums “UX Metrics and ROI”

Interesē mājaslapas izveide? Raksti mums.