CRO principi mājas lapas izveidē bieži tiek integrēti ļoti vispārēji. It kā pietiktu pielikt lielāku pogu, nomainīt krāsu un konversija pati pieaugs. Reālajā darbā viss ir interesantāk un daudz sarežģītāk. CRO nozīmē saprast, kur cilvēks šaubās, kur lapa neskaidri paskaidro piedāvājumu un kur biznesam pazūd nauda, lai gan apmeklējums jau ir izveidojies,
Konversija nav tikai e-veikala pirkums. B2B uzņēmumam tā var būt pieteikuma forma, telefona klikšķis, e-pasts, konsultācijas rezervācija, cenu pieprasījums, faila lejupielāde vai kvalificēts kontakts. Galvenais ir vienoties, kura darbība tiešām nozīmē biznesa vērtību. Pretējā gadījumā lapa var izskatīties aktīva, bet neko daudz nepelna.
Kas ir konversijas likme
Konversijas likme rāda, cik liela daļa apmeklētāju izdara vēlamo darbību. Formula ir vienkārša.
Konversijas likme = konversiju skaits / apmeklējumu skaits x 100
Ja mājaslapā mēnesī ienāk 1000 apmeklētāji un 20 cilvēki aizpilda pieteikuma formu, konversijas likme ir 2%. Ja pēc satura, UX un CTA uzlabojumiem pieteikumu skaits pieaug līdz 35, konversijas likme kļūst par 3,5%. Apmeklējums nav mainījies, bet rezultāts ir gandrīz dubultojies.
Tieši šis ir CRO spēks. Ne vienmēr vajag pirkt vairāk trafika. Dažreiz vajag labāk izmantot to apmeklējumu, par kuru jau maksājam ar SEO darbu, Google Ads budžetu, sociālo tīklu saturu vai zīmola atpazīstamību.
Kāpēc maza izmaiņa procentos nav maza izmaiņa naudā
Pieņemsim, ka uzņēmums saņem 3000 apmeklējumus mēnesī. Konversijas likme ir 1,5%, tātad mēnesī ir 45 pieteikumi. Ja no katriem 10 pieteikumiem 3 kļūst par klientiem, tas ir aptuveni 13 klienti mēnesī.
Tagad paceļam konversijas likmi no 1,5% uz 2,2%. Tas neizklausās dramatiski. Bet pie tā paša apmeklējuma pieteikumu skaits jau ir 66. Ja pārdošanas kvalitāte saglabājas, klientu skaits pieaug līdz aptuveni 20 mēnesī.
Šajā piemērā nav nopirkts neviens papildu klikšķis. Nav palielināts reklāmas budžets. Vienkārši lapa labāk pārvērš esošo interesi darbībā. Tāpēc konversijas optimizācija ir tik būtiska uzņēmumiem, kuri jau saņem apmeklējumu, bet nejūt pietiekamu biznesa rezultātu.
CRO sākas ar skaidrību, nevis ar pogas krāsu
Pogas krāsa dažreiz ietekmē rezultātu, bet parasti tā nav galvenā problēma. Daudz biežāk lapa zaudē apmeklētāju tāpēc, ka nav skaidrs piedāvājums, nav redzams nākamais solis, nav uzticības pierādījumu vai lietotājs nesaprot, kāpēc izvēlēties tieši šo uzņēmumu.
Labs pirmais ekrāns atbild uz trim jautājumiem. Ko jūs piedāvājat. Kam tas ir domāts. Ko cilvēkam darīt tālāk. Ja šīs atbildes nav redzamas, apmeklētājs sāk domāt. Internetā domāšana bieži beidzas ar atgriešanos Google rezultātos.
Tāpēc profesionāla mājaslapas dizaina izstrāde nav tikai vizuāls process. Dizainam jāvada uzmanība, jāizceļ svarīgākais un jāpalīdz cilvēkam pieņemt lēmumu.
Ko mērīt GA4 un Search Console
CRO nevar darīt nopietni, ja nav mērījumu. Google Analytics 4 svarīgākās darbības ir jāatzīmē kā key events. Google definē key event kā darbību, kas ir īpaši svarīga biznesa panākumiem. Tas var būt pirkums, forma, zvans, e-pasta klikšķis vai cita darbība.
B2B lapai minimums parasti ir form submit, phone click, email click, CTA click un consultation booking, ja tāda ir. E-veikalam vajadzīgi arī `view_item`, `add_to_cart`, `begin_checkout` un `purchase`. Bez šiem notikumiem ir grūti saprast, kur tieši pircējs pazūd.
Search Console palīdz citā līmenī. Tā rāda, ar kādām frāzēm cilvēki atrod lapu, kāds ir CTR un vidējā pozīcija. Ja lapai ir daudz impresiju, bet zems CTR, jāsāk ar title un meta description. Ja klikšķi ir, bet nav konversiju, jāskatās lapas saturs, CTA, uzticības signāli un piedāvājuma skaidrība.
Kur parasti pazūd konversijas
Mūsu pieredzē konversijas visbiežāk pazūd ļoti praktiskās vietās. Pirmais ekrāns runā pārāk vispārīgi. Forma prasa par daudz informācijas. Poga ir redzama tikai pēc garas ritināšanas. Teksts stāsta par uzņēmumu, bet neatbild uz klienta šaubām. Atsauksmes un pierādījumi ir paslēpti zemāk, nekā tiem vajadzētu būt.
E-komercijā liela problēma ir checkout berze. Baymard Institute ilgstošajos checkout pētījumos secina, ka vidējais lielais e-komercijas veikals varētu iegūt ap 35% konversijas pieaugumu tikai ar labāku checkout UX. Tas nav maģisks cipars katram veikalam, bet tas labi parāda, cik daudz naudas mēdz pazust sīkumos.
B2B lapās checkout vietā ir uzticības un lēmuma berze. Cilvēks grib zināt, vai pakalpojums der viņa situācijai, cik nopietna ir komanda, kāds ir process un vai viņš netērēs laiku tukšai sarunai. Ja lapa uz to neatbild, forma paliek neaizpildīta.
Praktisks CRO tests pirms lielām izmaiņām
Pirms pārbūvēt visu lapu, var izdarīt vienkāršu pārbaudi. Izvēlies vienu svarīgu lapu un pieraksti pašreizējos rādītājus: apmeklējumi, konversijas, konversijas likme, CTR no Google un galvenais CTA klikšķu skaits.
Pēc tam maini vienu skaidru lietu. Piemēram, pārraksti pirmo ekrānu, pievieno konkrētāku CTA, ieliec uzticības bloku virs formas vai saīsini formu. Tad mēri 14 vai 28 dienas. Ja vienlaikus nomaina pusi lapas, būs grūti saprast, kas palīdzēja.
Tas pats princips attiecas arī uz B2B landing lapas izstrādi. Labs landing page nav vienkārši īsa lapa. Tā ir lapa ar vienu skaidru mērķi, vienu galveno auditoriju un pietiekami daudz pierādījumiem, lai cilvēks spertu nākamo soli.
Konversijas kvalitāte ir tikpat svarīga kā daudzums
Ne katra konversija ir vienādi vērtīga. Ja pēc izmaiņām formu skaits pieaug, bet pārdošanas komanda saka, ka pieprasījumi kļuvuši vājāki, CRO nav īsti izdevies. Mērķis nav saražot vairāk nejaušu kontaktu. Mērķis ir palielināt kvalitatīvas darbības.
Tāpēc pieteikuma formā reizēm vajag vienu papildu jautājumu, nevis mazāk lauku par katru cenu. Piemēram, budžeta diapazons, projekta tips vai vēlamais termiņš var samazināt kopējo formu skaitu, bet uzlabot pārdošanas efektivitāti. CRO nav tikai vairāk. CRO ir labāk.
Šeit noder arī mājaslapas audits, jo tas palīdz atdalīt tehniskas problēmas no piedāvājuma, satura un lietotāja pieredzes problēmām.
Ko darīt pirms jaunas mājaslapas izstrādes
Ja lapa vēl tikai tiks veidota, CRO principus vajag ielikt jau sākumā. Jādefinē galvenās konversijas, jāizplāno CTA, jāparedz uzticības elementi, jāizveido satura struktūra un jāvienojas, ko mērīs pēc publicēšanas. Pretējā gadījumā pēc palaišanas būs skaista lapa, bet neviens īsti nezinās, vai tā strādā.
Labs sākuma komplekts ir mērķauditorijas definīcija, galvenie iebildumi, lapas struktūra, key events plāns, title/meta virzieni un iekšējo saišu karte. Tas izklausās mazāk aizraujoši nekā dizaina moodboard, bet biznesa rezultātam bieži ir svarīgāk.
Ja mājaslapas izveide tiek plānota no nulles, ieteicams skatīt arī profesionālu mājas lapu izstrādes un lietotāju pieredzes dizaina tēmas. Tur CRO, UX un SEO satiekas vispraktiskākajā veidā.
CRO principi mājas lapas izveidē nav atsevišķs papildinājums beigās. Tie ir domāšanas veids, kas palīdz katrai lapas sadaļai atbildēt uz jautājumu, vai šis palīdz apmeklētājam kļūt par klientu. Ja atbilde ir nē, skaists dizains vien to neizglābs.